Komentovat Mnohé jídelny se bojí pronikání velkých řetězců do školního stravování. Tyto řetězce často neposkytují výrazně lepší obědy než klasické školní jídelny. Jen prostě vědí, jak na to.
Možná si vzpomenete, jak po převratu bylo u nás mnoho úspěšných a kvalitních výrobků doslova převálcováno zahraničními. Výrobci těch dovozových věděli, že jejich výrobky nejsou lepší, ale zároveň také věděli, jak na to.
Rozdíl může být v personální práci, ale také např. v marketingu. Toto slovo, před 20 lety u nás neznámé, má dnes pořád ještě pejorativní nádech, mnozí ho ztotožňují s reklamou, pro některé je dokonce synonymem podvodu. Existuje mnoho definic marketingu, ale není jednoduché stručně popsat, oč v něm jde. Marketing jídelny usiluje o více než o to, jak uvařit a vydat strávníkovi oběd. Jídelna by měla zkoumat a předvídat potřeby zákazníků, motivovat je k objednávkám obědů, nebo je přímo ovlivňovat v jejich rozhodování, dodávat jim správný produkt ve správnou dobu a za správnou cenu.
Představte si dvě jídelny. Jídelna A uvaří „nějaký“ oběd a nabídne ho „nějakému“ zákazníkovi. Ten ani neví přesně, co kupuje, proč by si ho měl koupit, nabízené jídlo mu nechutná, přemýšlí spíše o momentálních vlastních těžkostech a navíc může jít jinam, kde si koupí vhodnější jídlo a v dobu, která mu více vyhovuje. Proč by tedy měl jít do jídelny?
Jídelna B nabídne strávníkovi jídlo, které dostatečně představí, zákazník ví, co přesně za své peníze dostane, jaký to bude mít pro něho přínos. Jídlo je atraktivní, zákazník také ví, že si ho může vyzvednout v jinou než obvyklou dobu, může ho pružně objednat nebo objednávku zrušit. Pokud na koupi jídla přistoupí, ví, že ho bude jíst v pěkném prostředí, kde se mu líbí a kam ho to táhne. Protože vedoucí jídelny osobně zná a má s ní velmi dobrý vztah, není pro něho jednoduché objednávku rušit: ví, že jí tím způsobí těžkosti.
Obě jídelny dělají totéž, ta druhá ovšem bude mít mnohem lepší výsledky. Rozdíl je v marketingu. V moderním světě se marketingové postupy používají nejen ve výrobních firmách, ale také ve službách, zdravotnictví, politice, charitě, neziskových organizacích, církvích. A věřte nebo nevěřte, každodenní život nás přesvědčuje, že mnoho školních jídelen je používá také.
Základní možnosti
O co tedy v marketingu jde? Každá organizace musí více uvažovat o těchto prvcích své činnosti:
Produkt
Produkt, který organizace vytváří, je třeba dostatečně prezentovat. Zákazník musí mít jasnou představu o tom, co za svou platbu obdrží. Vezměme si jídelní lístek – co jiného to je, než popis produktu školní jídelny? Mnohé jídelny jdou ovšem ještě dál. Zveřejňují fotografie jídel, nutriční hodnoty jídel, informace pro alergiky. Občas lze na nástěnkách jídelen vidět i informace o přípravě jídla, jeho původu apod.
Jsou jídelny, ať už klasické školní nebo jídelny řetězců, které provozují bezobjednávkový systém. U vchodu do jídelny vystavují ukázky podávaných jídel a tím strávníky motivují ke koupi. To je také prezentace produktu.
Cena
Velmi důležitá vlastnost produktu a jídelny jsou si toho vědomy. V každé jídelně visí na nástěnce nebo na webových stránkách ceny stravenek, menším dětem se píšou do žákovské knížky. Vaří-li jídelna pro cizí strávníky, pro důchodce, měla by dostatečně prezentovat i ceny jídel pro tyto skupiny, protože právě cenu jim často dokáže nabídnout zcela bezkonkurenční. V jedné jídelně jsem viděl možnost objednat si jídlo bez přídavku/desertu, a tím se cena jídla opticky ještě více snížila. Součástí ceny by měla být i nabídka platebních možností (hotově, faktura aj.)
Školní jídelna má však zejména ve své hlavní činnosti dost omezené možnosti, jak s cenou pracovat.
Místo
Místo, kde se obědy podávají, je pro nové žáčky a jejich rodiče jednou z prvních informací, které jim škola poskytuje. Strávníka však mnohem více zaujme, když mu nabídnete také popis jídelny, její fotografie nebo informace o jejím technologickém vybavení. Některé jídelny, které jsem v posledních letech navštívil, usilují, aby v rámci možností vytvořily pro obědvání neobyčejně příjemné prostředí. Právě prostředí může zákazníka někdy táhnout více, než samotný oběd. Neobvyklá výzdoba jídelny při akcích jako Sluníčkový den nebo Zelený den může být pro dětského strávníka velmi atraktivní a může ho k obědu přimět.
Komunikace
Obsahuje všechny možné způsoby, jak jídelna dává vědět o svých službách zákazníkům, rodičům a celému okolí. Snad každá jídelna má své místo ve školním zpravodaji, ve školním rozhlase, také se často prezentuje na třídních schůzkách. Komunikovat však můžete i osobně – jsou jídelny, kde vedoucí věnují osobnímu pohovoru se strávníky velkou pozornost. Některé jídelny s oblibou používají internetové ankety, příp. diskuse na webových stránkách. Nejenže posilují vztah se zákazníky, ale také se tak dozvídají mnoho cenných údajů.
Jídelna patří do služeb
Uvedené čtyři marketingové nástroje se používají obecně ve všech typech organizací. Ve službách (a školní jídelny představují druh služby) se však významně uplatňují další nástroje.
Lidé
Kvalita služeb a její přínos často velmi výrazně závisí na tom, kdo zákazníkům službu poskytuje. Vedoucí školní jídelny se proto v mnoha školách často na začátku roku představuje rodičům a škola na ni v mnoha materiálech uvádí kontakt. Je důležité, aby rodiče věděli, u koho budou odhlašovat obědy nemocných dětí.
Někde však jdou ještě dál. Zveřejňují i jména kuchařek, případně také jejich fotografie. Na stránkách mnoha jídelen najdete hromadné foto celého týmu jídelny. Personál kuchyně někde dostává pracovní stejnokroj a prochází školením, jak se strávníky jednat. Zejména s těmi na 2. a 3. stupni to není jednoduché!
Procesy
Spokojenost strávníka často závisí i na tom, jak dlouho stál ve frontě u okénka, jak složité pro něho bylo oběd přihlásit nebo odhlásit. Jídelna by tedy měla věnovat pozornost i úpravě složitosti nebo vyladění těchto procesů. Jako samozřejmost dnes už je, že jídelna za pomoci školy doručí všem strávníkům přihlášku ke stravování, že jim nabízí variantní způsoby přihlašování (razítkem nebo čipem, také telefonem, internetem) a způsoby, jak vyřešit různé nestandardní situace (např. souhrnné platby více sourozenců).
Zhmotnění služby
Služba má tu zvláštnost, že po jejím poskytnutí zákazníkovi často nezůstane nic hmotného. Proto se producenti služeb snaží zákazníkům přidávat malou a hmotnou drobnost (dárek, upomínku), která by jim službu připomínala. Zhmotnit v jídelně snězený oběd je těžké. Na rozdávání kalendáříků nebo fotek báječného obědu obvykle jídelna nemá finance. Ale jablko či banán, který si můžete z jídelny odnést, nebo zabalený oplatek či perník, který můžete sníst pozdě odpoledne nebo druhý den, takovou roli plní dostatečně. Příjemný požitek pak připomíná jídelnu jako místo příjemných zážitků a nutí strávníka se do ní vracet.
V marketingu své hlavní činnosti má jídelna z důvodu poměrně striktních předpisů poměrně svázané ruce, ale i přesto tam lze určité věci vymyslet. Nakonec některé postupy řetězců jídelen v tom mohou být příkladem. V doplňkové činnosti však jídelna může rozvinout umění marketingu naplno.
Ing. Pavel Ludvík je vedoucím redakce portálu Jídelny.cz
Diskuze
Autor: Valentýna
Jak nepřicházet o …
Vše, co jste napsal, mohu podepsat.
Ve školních jídelnách pod školou však naprosto chybí možnost motivovat zaměstnance.
Jídelna se může snažit sebevíc, dělat většinu z výše uvedených marketingových aktivit, ale když chybí motivovaný zaměstnanec, tak je problém jít dál.Na finančních prostředcích „sedí“ ředitel, takže většinou na nic pro jídelnu nejsou prostředky a výplaty byly sníženy. Za celoroční snažení byla mě a hlavní kuchařce snížena výplata o jeden a o dva tisíce. Ostatní nemají osobní, pracují za minimální mzdu. Když jim sdělím, že nám přibývají strávníci, tak se jen děsí, že při snížených úvazcích zase jen přibude práce. Pokud nebude o jídelně rozhodovat tělocvikář nebo zeměpisář, který, při vší úctě k jeho nebo její náročné práci, má řidit pedagogy z kožených křesel v ředitelnách a ne jídelnu, o které většinou neví a ani nechce vědět skoro nic, tak budu radostně vítat každého nového strávníka spolu se svým kolektivem, který bude na každém strávníkovi hmotně zainteresován. Kde se má personál jídelen dozvědět něco více o marketingu, když nejsou peníze na vůbec žádné vzdělávání. Píšete o zahraničních firmách, ale zkuste je dát na pár let pod křídla ministerstva a obcí, tak budou stejně „zdevastované“ jako my.
Autor: emmo
školní stravování není …
restaurace, ale součást vzdělávání.
Návod k používání marketingových triků je sice hezký jak z učebnice, ale trochu zavádějící v prostředí, pro které je adresován.
Především propagaci a marketing by jídelnám globálně mělo dělat ministerstvo školství. Je to (tedy mělo by to být) součástí státní politiky, aby se vychovávalo ke zdravému stravování a tím byla dlouhodobě zajištěna prevence civilizačních chorob.
Je dobré, že ministerstvo zdravotnictví si toto již uvědomilo, ale MŠMT školní stravování za svou prioritu nepovažuje. A pro zřizovatele je vidina zisku nebo svobodného podnikání důležitější než zdraví svých potenciálních voličů.
A co se týká konkurenceschopnosti státních školních jídelen, tak je prakticky nulová. Soritment, prostředí, služby a další nabízejí srovnatelné nebo spíš vyšší než soukromí podnikatelé. Ale na rozdíl od nich nebo nadnárodních firem jim chybí peníze na propagaci své práce a v tom je zakopaný pes. Až si bude moci školní jídelna zaplatit reklamu v regionálním deníku, nebo stát udělá celoplošnou reklamu celému systému, bude situace úplně jiná.
Neříkám, že se jídelny nemají snažit, zlepšit nabízené služby je vždycky přínosem jak pro jídelnu, tak pro strávníky, ale bez podpory nemají šanci.
Autor: Pekařka
k managementu
Vše, co jste, pane Ludvíku, napsal, je pravda. Jenže je to jen jedna strana mince, ta druhá je naprostý nedostatek financí na cokoliv v tomto státě, o školních jídelnách není třeba mluvit. Máme sice ředitele, který je rozumný a dá se s ním mluvit, sám má zájem na školní jídelně dle hesla – Když se žák dobře v jídelně nají, nemá důvod přecházet na jinou školu – bohužel, když nejsou peníze ani na to základní, nebudou na „nadstandard“. Takže můžeme jen vařit a vydávat s úsměvem, nabízet dietní stravování a dělat jiná různá pomyšlení, ale to je tak vše. Nevěřím, že by některá z nás, jimž vzali část platů, z toho zbytku ještě dobrovolně něco přidávala do jídelny ze svého. Jsem realista a vím, co jde a co prostě při nejlepší vůli nejde. Je mi to líto, ale v jídelně, která je součástí školy, se toho moc dělat nedá, a to je fakt. Ale i tak mám svou práci moc ráda, stejně tak moje „holky“ v kuchyni a tak děláme, co jde a na co nám síly (a peníze) stačí.
Autor: Pavel Ludvík, Jídelny.cz
Díky všem za názory
Ad finance:
To, že nejsou, všichni víme, ale portál nemůže psát pouze o věcech, na které jídelny finance mají. To bychom nemohli psát o ničem! Navíc si myslím, že mnoho marketingových postupů spočívá především na našem chování (hlavně ve službách), nikoli na financích. Pak ale narazíme na motivaci a motivovat kuchařky k práci za současných platů musí být děsné…
Ad Emmo:
– Z vašeho příspěvku jsem získal pocit, že ve vzdělávání by se marketing neměl uplatňovat. Myslela jste to tak?
– Nesouhlasím s označením těchto metod za „triky“. Jde o běžné metody, které znali středověcí benátští kupci, a v mnoha případech i o výraz úcty k zákazníkovi
– Souhlasím s tím, že by MŠMT mělo dělat marketing, Na portálu ale nechceme psát o tom, co by MŠMT mělo dělat, nýbrž o tom, co mohou dělat jídelny teď. Tím prvním jim nepomůžeme, tím druhým ano.
– Reklama, která je skutečně náročná na finance, je jen součástí marketingu.
– Píšete „zavádějící“. Ale to nejsou příklady z učebnic, to jsou příklady posbírané z jídelen, které je prakticky realizují.
Ke zveřejnění je připravený druhý díl (o komunikaci) a tam je příkladů mnohem více.
Autor: emmo
Re: Díky všem za názory
Ale ne nemyslela jsem to tak, že je to špatně, nebo že by se to ve školních jídelách nedalo praktikovat.
Problém je jinde, ale to jak píšete nechcete nebo nemůžete na Vašich stránkách řešit.
Ale pokud se nebude problém školního stravování řešit komplexně, systémově a na příslušném ministerststvu, tak se to celé rozpadne. Situace je více než kritická, a teorie nás bohužel nezachrání.
Likvidační situace, která nastala v letošním roce by nemusela být, kdyby na ministerstvu byl člověk, který se vyzná v dané problematice a řeší jí. Pak by nenastal problém, že se úvazky tvoří podle toho, kolik zbylo v balíčku peněz, ale podle skutečné potřeby provozu a pod.
Také by už byla na světě novela vyhlášky o školním stravování, ale ta vzdniká těžko, když ji nemá kdo připravit, že?
Ale to skutečně nevyšeří diskuze na Vašem portále, to je moc velký problém. Asi by to měl někdo panu ministrovi říci.
Autor: Tereza
Re: Díky všem za názory
Myslím, že základ vyhlášky může vzniknout i tak, že se poradí a dohodnou lidi, co tomu rozumí a na Ministerstvo to pošlou. Pokud přesně víte, co by ve vyhlášce mělo být, proč to nezkusit a po prvním pokusu nevzdat?
Málokterý právní předpis nebo jeho novela vzniká tak, že si ho nějaký úředník „vycucá z prstu“. Většina právních předpisů či jejich novel vzniká tak, že někdo osloví úředníka či jeho nadřízené, dodá podklady, vysvětlí problematiku (i třeba několikrát) a pak teprve je šance, že se dají věci do pohybu. Na tomhle principu funguje státní správa i lobbistické organizace a některé poměrně úspěšně. Věřte, že vyhlášky nepřipravuje pan Ministr ale běžní úředníci. Ti buď sami informují nadřízené o nutnosti situaci řešit a nebo naopak dostanou příkaz shora. Záleží na kterou úroveň se informace dostala či bylo třeba ji dostat.
Autor: zizi
Jak nepřícházet o strávníky
Znáte platy manažerů v jiných státních službách?
Určitě, ano